Gestion des catégories

Le rôle du boeuf dans le comptoir des viandes

La catégorie de la viande, du poisson et de la volaille compte pour plus de 13 % de la valeur des ventes d'épicerie au détail (Progressive Grocer/Supermarket Business 59^th Annual Consumer Expenditures Study).

Selon des études du Centre d'information sur le boeuf, 90 % des clients qui achètent et mangent de la viande achètent du boeuf – le plus fort pourcentage parmi toutes les viandes rouges.

Quand on considère ces deux éléments, il est clair que le boeuf est une catégorie prisée des consommateurs et que le choix et la qualité des produits de boeuf dans le comptoir des viandes jouent un rôle primordial aux chapitres des ventes, de la satisfaction du consommateur (entraînant des visites répétées) et de la rentabilité de l'établissement en général.

Les sous-catégories du boeuf

La catégorie du boeuf comprend une grande variété de produits convenant à de nombreuses méthodes de cuisson (à griller, à ragoût, à rôtir, etc.) et à de nombreuses bourses (des soupers pour les occasions spéciales aux repas économiques).

Deux sous-catégories en particulier – les biftecks à griller et le boeuf haché – attirent les clients dans l'établissement et au comptoir des viandes, pour des raisons totalement différentes.

Les biftecks à griller sont associés à des expériences gastronomiques et exercent un effet d'attraction important sur la clientèle, surtout l'été, durant la saison des grillades. Bien que le prix soit sans conteste un facteur d'attraction de la clientèle et qu'il exerce un effet important sur le volume des ventes, la qualité est tout aussi importante dans la sous-catégorie des biftecks à griller. La qualité de l'expérience gastronomique influence le volume d'achats répétés.

Le boeuf haché est considéré comme un ingrédient clé dans la préparation de repas économiques, et les ventes dans cette catégorie sont largement déterminées par le prix. Avec le boeuf haché, la qualité est une variable de moindre importance.

Attirer la clientèle avec la sélection

Le positionnement des biftecks à griller et du boeuf haché dans le comptoir des viandes peut servir à attirer l'attention des clients sur toute la sélection de produits de boeuf, ce qui augmente les chances d'achats d'articles additionnels et d'augmentation des ventes du rayon des viandes. Puisque les biftecks à griller et le boeuf haché exercent un effet d'attraction important vers le comptoir des viandes, les clients qui avaient l'intention d'acheter ces articles risquent de n'acheter rien d'autre si ces produits sont placés au début du comptoir. Placer les biftecks à griller et le boeuf haché ailleurs dans le comptoir des viandes incite les clients à traverser le rayon de la boucherie au complet et à examiner aussi d'autres produits.

“It is just as important to place categories in a store as it is to place the store. Location, location, location.”

Principes fondamentaux de la gestion de catégorie

La gestion de catégorie est le processus qui consiste à gérer les catégories comme des unités commerciales stratégiques, afin de produire de meilleurs résultats commerciaux en visant essentiellement à procurer de la valeur aux consommateurs.

En définissant des catégories au sein du rayon des viandes, en identifiant les attentes des consommateurs pour cette catégorie dans le cadre de la stratégie globale de l'établissement et en mesurant le rendement financier de la catégorie, il est possible de produire de meilleurs résultats dans chaque catégorie.

Category management therefore is an ongoing analytical process that creates strategic business units. Defines benchmarks, assortments and tactics that will improve productivity, ensure execution at store level and increase both volume and profitability of a category to meet the category objectives.

Définition des catégories

La première étape du processus de gestion de catégorie consiste à définir les catégories à surveiller et dont vous avez l'intention de mesurer les résultats.

Bien que la plupart des établissements de détail mesurent la performance des différents rayons (p. ex., le rayon des viandes), les catégories du rayon doivent être définies avec plus de précision si on désire savoir quels articles contribuent positivement ou négativement à la rentabilité.

Dans le rayon des viandes, les catégories pourraient être simplement définies par protéine :

• Boeuf
• Porc
• Volaille
• Poisson

Toutefois, chaque catégorie de protéine comporte des sous-catégories qui remplissent différents rôles pour le client. Chacun de ces rôles apporte une contribution à la performance de l'entreprise.

Category Role

À ce stade, chaque catégorie joue un rôle au sein du rayon des viandes et de l'établissement. Voici quelques exemples de rôles de catégorie :

• De destination – les clients se rendent dans l'établissement spécifiquement pour acheter cette catégorie.

• De routine – les clients achètent cette catégorie chaque fois ou presque qu'ils font leurs courses.

• De saison – les clients achètent la catégorie, ou davantage d'articles de la catégorie, à un moment précis de l'année.

• De dépannage – les clients ont tendance à acheter la catégorie quand ils sont à la recherche d'un repas tout préparé ou rapide à préparer.

Stratégie de catégorie

La stratégie de vente globale pour le rayon des viandes est généralement déterminée par la stratégie de positionnement concurrentielle globale de l'établissement. Par exemple, si l'établissement affirme offrir les meilleurs prix, le rayon des viandes doit alors proposer des prix concurrentiels pour ses produits. Si l'établissement se targue d'avoir les meilleurs produits, les prix sont alors moins importants et le rayon des viandes doit proposer la viande de la meilleure qualité qui soit.

Toujours en tenant compte de la stratégie de positionnement concurrentielle de l'établissement, différentes stratégies de vente peuvent être applicables à différentes catégories du rayon. Voici des exemples de stratégies applicables à différentes catégories du rayon des viandes :

• Protection du territoire – évite de perdre des clients en faveur d'autres établissements – convient le mieux aux produits de la catégorie des achats de routine, comme le boeuf haché.

• Attraction de la clientèle – attire les clients dans l'établissement et dans le rayon – offrir des rabais sur les catégories les plus prisées est un exemple de stratégie d'attraction de la clientèle.

• Renforcement de l'image – offrir de la viande d'excellente qualité est un exemple de stratégie de renforcement de l'image – parfait pour les catégories considérées comme des achats d'occasions spéciales, tels que les biftecks à griller.

• Multiplication des transactions – une offre spéciale concernant un produit susceptible d'accroître les ventes de ce produit ou d'un autre produit souvent utilisé en même temps – par exemple, prix réduit sur les rôtis achetés en paquets de trois ou promotion sur le boeuf salé qui pourrait hausser les ventes de choux, et vice versa.

• Excitation de l'enthousiasme – communication d'un sentiment d'urgence ou de nécessité au client. Présenter un nouveau produit ou solder un produit associé à une occasion spéciale sont des exemples de stratégies d'excitation de l'enthousiasme.

Example of Category Roles and Strategies

Produits de la catégorie, disposition et prix

Définir le rôle de chaque catégorie dans les décisions d'achats des clients (de destination, de routine, de saison, de dépannage) et la stratégie applicable à ces catégories dans le rayon des viandes (protection du territoire, attraction de la clientèle, renforcement de l'image, multiplication des transactions ou excitation de l'enthousiasme) aide à guider les décisions relatives au choix des produits à stocker, à leur disposition et à leur prix.

Produits

La stratégie de positionnement concurrentiel générale de l'établissement est un des éléments les plus importants qui déterminent le choix des produits ou des catégories à stocker. Si l'établissement choisi d'offrir les meilleurs prix, l'emphase doit alors être placé sur les catégories à bas prix, telles que le boeuf haché et les biftecks à mijoter, avec moins de produits haut de gamme comme les biftecks à griller. Dans un établissement qui affiche avant tout des bas prix, il est peu avantageux d'offrir un grand nombre d'unités de stock (SKU). Si la stratégie de l'établissement est d'offrir la meilleure qualité, une plus vaste gamme de produits pour les occasions spéciales, comme les biftecks à griller et les rôtis, devrait être proposée. Un établissement qui se targue d'avoir tout ce dont les clients ont besoin devra offrir davantage d'unités de stock au rayon des viandes. Pour plus d'information, consultez la section sur l'Évaluation de l'assortiment.

Disposition

Le rôle et la stratégie associés à un produit guideront aussi la disposition de la marchandise. La catégorie de routine devrait être placée à la toute fin du comptoir des viandes, selon la circulation des clients, afin d'encourager les consommateurs à passer devant d'autres produits qu'ils pourraient acheter en se rendant jusqu'au produit qu'ils achètent de routine. Il en va de même pour la catégorie des produits de saison ou vendus à rabais pour attirer la clientèle, qui peuvent être disposés de façon à amener les clients à passer devant tout le comptoir. Placer un produit analogue devant un article vendu à prix d'appel à des fins de protection du territoire, tel que le boeuf haché maigre placé devant le boeuf haché ordinaire toujours proposé à prix d'aubaine, peut contribuer à accroître les ventes du produit analogue. Pour plus d'information, consultez la section Diagrammes de planification.

Prix

Vendre tous les produits moins chers que ses concurrents est la stratégie de prix la plus simple qui soit… et la plus susceptible d'éroder les profits du rayon et de l'établissement.

Si la stratégie de positionnement concurrentiel de l'établissement ne consiste pas à offrir les plus bas prix, mais plutôt d'offrir le meilleur produit ou le meilleur service à la clientèle, il n'est pas nécessaire de vendre moins cher. Par contre, le rayon des viandes et l'établissement doivent respecter leur promesse de qualité des produits ou du service, sans quoi les clients migreront vers l'établissement qui offre les meilleurs prix.

Même si la stratégie de positionnement d'un établissement est d'offrir les plus bas prix, il n'est pas toujours nécessaire de couper les prix de tous les produits. Certains produits sont plus sensibles au prix que d'autres, c'est-à-dire que les volumes de ventes fluctueront considérablement plus avec les changements de prix, que pour d'autres produits. Les consommateurs sont généralement plus au courant du prix de ces produits.

Représentant en moyenne seulement deux pour cent des unités de stock d'un établissement, les produits sensibles au prix sont plus susceptibles d'aboutir dans la catégorie des produits de destination, c'est-à-dire que les clients se présentent dans l'établissement spécifiquement pour acheter cette catégorie. Il s'agit des produits sur lesquels une stratégie d'attraction de la clientèle ou de protection du territoire doit s'appuyer. Il est possible que cette stratégie de prix basée sur les produits sensibles au prix ne génère que peu de profits et un faible bénéfice brut, mais ce groupe central de produits faciles à reconnaître communique une image de valeur pour le détaillant (confiance et prix équitables), créant un effet de halo qui se répercutera sur tout l'établissement.

Pour plus d'information sur la façon de mesurer l'effet du prix sur le volume de vente d'un produit et les conséquences sur la performance économique, consultez la section Mesurer le rendement financier de la catégorie.

L'ensemble des unités de stock d'un établissement ne sont pas sensibles au prix et peuvent être vendues à profit. La meilleure stratégie consiste à intégrer le prix à d'autres tactiques de gestion de catégorie.

Mesurer le rendement financier de la catégorie

Maintenant que vous avez défini vos catégories et leur rôle respectif dans le rayon de la boucherie, la prochaine étape consiste à mesurer le rendement financier de la catégorie. Seule une mesure du rendement financier peut vous permettre de déterminer si une catégorie joue pleinement son rôle et contribue aux objectifs financiers globaux du rayon de la boucherie. La contribution, positive ou négative, de chaque produit d'une catégorie au rendement financier de la catégorie peut également être mesurée, ce qui permet de prendre des décisions plus éclairées sur les produits, le placement et les prix.

Les exemples suivants portent sur les coûts et les prix de la viande, pour des coupes de boeuf rendues dans le comptoir. Les coûts du rendement et de la main-d'oeuvre sont inclus. Le Centre d'information sur le boeuf propose des outils financiers sous forme de tableur (Anglais seulement) qui peuvent aider à calculer les coûts du rendement.

Bénéfice brut
Le bénéfice brut est simplement la différence entre le prix auquel un produit est vendu et le coût nécessaire pour le placer sur les tablettes (coût d'achat, main-d'oeuvre, emballage, etc.).

Nombre de rotations
L'achat des stocks est l'élément représentant le coût le plus important pour un détaillant. La vitesse à laquelle un détaillant est en mesure de vendre ses stocks et de réaliser le profit attendu est un facteur critique. Le nombre de rotations est la mesure du nombre de fois qu'une unité d'un produit est vendue dans un unité de temps. Par exemple, la rotation annuelle est le nombre d'unités vendues en une année.

Bénéfice brut sur investissements en stocks
La combinaison de la mesure du bénéfice brut et de la rotation annuelle engendre une des mesures les plus utiles du secteur de la vente au détail : le bénéfice brut sur investissements en stocks (BBSIS).

Bénéfice brut X rotations annuelles = BBSIS

Le BBSIS est le profit que le détaillant réalise sur les dollars investis. Le BBSIS donne une idée juste de la contribution de chaque produit dans chaque catégorie du rayon de la boucherie.

D'abord, déterminez le rôle de vos catégories et identifiez les produits dans ces catégories
Considérant les rôles décrits dans les Principes fondamentaux de la gestion des catégories, voici un exemple de catégorie et des produits qui pourraient en faire partie :

Catégorie « dépannage »

• Brochettes de boeuf à griller
• Kebabs de boeuf à griller
• Lanières de boeuf satay
• Tranches de boeuf à fondue
• Cubes de boeuf à fondue
• Lanières de boeuf à sauté

Le tableau suivant présente le rendement financier des produits de la catégorie dépannage pour une période sélectionnée (p. ex., par semaine ou par mois).
Revenus totaux = (Prix moyen) X (Rotations)
BBSIS = (Prix moyen) – (Coût moyen) X (Rotations)

Product Description du produit	Prix moyen ($)	Coût moyen ($)	Bénéfice brut  (%)	Rotations	Revenus totaux ($)	BBSIS ($)
Brochettes de boeuf à griller	10,99	6,99	36	525	5 769,75	2 100,00
Kebabs de boeuf à griller	12,99	6,99	46	550	7 144,50	3 300,00
Lanières de boeuf satay	16,99	6,99	59	175	2 973,25	1 750,00
Tranches de boeuf à fondue	9,99	6,99	30	1 500	14 985,00	4 500,00
Cubes de boeuf à fondue	8,99	6,99	22	2 100	18 879,00	4 200,00
Lanières de boeuf à sauté	11,99	6,99	42	1 000	11 990,00	5 000,00
Moyennes	11,99	6,99	39	975	10 290,25	3 475,00
Totaux	–	–	–	–	61 741,50	20 850,00
Bénéfice de la catégorie	–	–	39	–	–	–

Il semble évident que le bénéfice brut et le nombre de rotations doivent être considérés ensemble, si on désire avoir une image claire de la contribution d'un produit au sein d'une catégorie. Les lanières de bÅ“uf satay présentent le meilleur bénéfice brut (59 %), mais la plus faible rotation (175) et le plus faible BBSIS (1 750,00 $). Les cubes de bÅ“uf à fondue présentent le plus faible bénéfice brut (22 %), mais le plus grand nombre de rotations (2 100), pour un BBSIS de 4 200,00 $.

Diminuer les prix peut contribuer à augmenter le volume des ventes, ou les rotations, mais contribuera aussi à réduire les bénéfices bruts. Les lanières de bÅ“uf à sauté obtiennent moins de rotations que les cubes de bÅ“uf à fondue (1 000 contre 2 100), mais engendrent un bénéfice brut plus élevé (42 % contre 22 %) et un BBSIS supérieur (5 000 $ contre 4 200 $). On vise un équilibre entre le meilleur bénéfice et le plus gros volume.

Calculer le rendement financier de chaque produit de chaque catégorie, tel que présenté dans l'exemple ci-dessus, permet de connaître la contribution de chaque catégorie au rendement financier du rayon de la boucherie, ainsi que le rendement de chaque produit au sein de la catégorie. La comparaison des résultats mensuels, trimestriels, et annuels permettra au responsable du rayon des viandes de se faire une idée précise de la situation dans son secteur, ce qui lui permettra de prendre des décisions d'affaires et de marchandisage éclairées.

Un tableur d'évaluation du rendement financier de produit est offert ici. (En version anglaise seulement).

L'analyse du BBSIS de chaque produit est nécessaire pour être en mesure d'effectuer une évaluation de l'assortiment.

Évaluation de l'assortiment

La stratégie de positionnement concurrentiel de votre établissement (meilleurs prix, meilleur choix ou meilleur service) devrait être le premier facteur à considérer dans la constitution de l'assortiment de produits offerts dans votre rayon. Le rayon de la boucherie d'un établissement qui propose le meilleur choix devra forcément offrir un vaste assortiment de produits. Le rayon de la boucherie d'un établissement qui se targue d'offrir le meilleur service devra plutôt concentrer ses efforts sur des produits de meilleure qualité, en nombre plus restreint. Enfin, le rayon de la boucherie d'un établissement qui affiche les meilleurs prix devra offrir un ensemble de produits destinés à attirer les chasseurs d'aubaines.

Dans un rayon de boucherie où on mesure le rendement financier de la catégorie, les produits qui contribuent le plus au bénéfice brut sur investissements en stocks (BBSIS) sont rapidement repérés.

La contribution au BBSIS d'un produit doit être mesurée sur plusieurs cycles de rendement financier, avant de prendre la décision de le rayer de la liste ou, au contraire, d'en accroître l'importance relative dans l'assortiment, étant donné que de nombreux facteurs peuvent influencer le volume de ventes d'un produit. En effet, une promotion ou un prix spécial sur un produit peuvent favoriser une hausse temporaire des ventes, tandis que la même promotion, le même prix spécial ou un événement saisonnier associé à un produit concurrent peuvent causer une chute temporaire des ventes (p. ex., les dindons se vendent davantage que les rôtis à Noël). Les conditions météo peuvent également avoir un effet sur les ventes (comme une vague de froid qui nuit aux ventes de biftecks à griller).

Si le rendement financier d'un produit arrive systématiquement en deçà des attentes économiques, le chef du rayon de boucherie peut décider de retirer ce produit des tablettes. Cela ne signifie pas que le volume de ventes antérieurement attribué à ce produit sera nécessairement perdu. Les clients qui achetaient le produit maintenant rayé de la liste pourraient le remplacer par un produit similaire (p. ex., tranches de boeuf à fondue plutôt que lanières de boeuf satay), contribuant ainsi à accroître le volume de ventes du produit substitut. De la même manière, l'ajout d'un nouveau produit n'entraîne pas nécessairement une augmentation des ventes globales, puisque le nouveau venu peut cannibaliser d'autres produits.

Réunir le meilleur assortiment est une des tâches les plus ardues que doit accomplir le chef du rayon de la boucherie. Combinées, une stratégie de positionnement concurrentiel clairement définie et une mesure du rendement financier de la catégorie, assortie d'une analyse, aideront énormément à déterminer le meilleur assortiment.

“This form allows us to be able to quickly measure the gain or loss by making the recommended category assortment changes.” Assortment strategy may be the reason for your shoppers being at your store! (Click icon to download form in MS-Excel format)

L'arbre de décision des clients

Ce n'est un secret pour personne : les clients sont pressés.

Les clients des épiceries souhaitent que tout se déroule aussi agréablement et rapidement que possible.

Le détaillant a avantage à aider le client à décider le plus vite possible ce qu'il veut acheter. Plus le client est déconcerté par les choix présentés, plus il est mécontent. Rendre l'expérience de magasinage agréable et facile n'entraînera peut-être pas une augmentation des ventes durant la visite en cours, mais incitera le client à revenir.

En général, les clients passent plus de temps dans le rayon des viandes que dans tout autre rayon de l'épicerie.

Typiquement, l'arbre de décision d'un client dans le rayon des viandes peut ressembler à ceci :

• Quelle est la protéine que je veux acheter (boeuf, poulet, porc, poisson, etc.)?
• Quelle est la méthode de cuisson que je veux utiliser (grillade, ragoût, rôti, etc.)?
• Quelle est la quantité que je veux acheter (format familial, coupe individuelle, etc.)?

Pour aider le client à prendre sa décision d'achat le plus rapidement possible, conformément à l'arbre de décision décrit ci-dessus, les produits devraient être présentés d'abord par type de protéine, puis par méthode de cuisson et, enfin, par format d'emballage.

Généralement, le regard d'un client peut englober 3,65 mètres (12 pi) de comptoir. Ainsi, compte tenu de cet arbre de décision, tous les emballages de rôti de boeuf, par exemple, devrait être présentés à l'intérieur de ces 3,65 m.

Permettre aux clients de voir facilement tous les articles du type de produit qu'ils ont décidé d'acheter les aidera à prendre rapidement une décision finale, ce qui contribue à faire de leur expérience de magasinage une expérience positive. Une expérience de magasinage positive incite les clients à revenir dans l'établissement.

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